Những năm 1990, Lee Soo Man với tư cách CEO đã tạo ra hệ thống Kpop và đưa thế loại âm nhạc này vào thời kỳ công nghiệp hóa. Âm nhạc đại chúng Hàn Quốc được chuyển thể thành dòng nhạc chính thống thông qua sự du nhập của dance, rap, hip-hop và heavy metal. Trước đó, âm nhạc Hàn Quốc chủ yếu tập trung vào các bản ballad và trot. Một thay đổi đáng lưu ý không kém là người nghe ở độ tuổi thanh thiếu niên nhanh chóng trở thành khán giả quan trọng nhất.
Lee Soo Man có công lớn đưa làn sóng Hàn lưu lan rộng khắp châu Á nhưng chục năm qua, giấc mơ đánh chiếm thị trường Mỹ của công ty này vẫn còn dang dở.
    |
| SM tạo ra nhiều nhóm nhạc dẫn đầu làn sóng Hàn lưu. |
Hệ thống thần tượng chiếm lĩnh thị trường tuổi teen
Sự giải nghệ đột ngột của Seo Taiji and Boys vào năm 1996 đã để lại khoảng trống trong giới thần tượng tuổi teen. Nắm bắt cơ hội này, Lee Soo Man là đã thành lập SM Studio năm 1989 và giới thiệu các ca sĩ như Hyun Jin Young, Wawa, Han Dong Joon, Kim Kwang Jin và J&J. Năm 1995, tên của công ty sau đó được đổi thành SM Entertainment.
Lee Soo Man đã đưa ra khái niệm hoàn toàn mới được sinh ra từ hệ thống khác biệt. Cụ thể là các nhóm nhạc thần tượng hướng đến đối tượng thanh thiếu niên. HOT là nhóm nhạc đầu của Lee chứng minh thành công khái niệm này.
Sở dĩ, HOT có thể được coi là nhóm nhạc đầu tiên tạo nên hệ thống thần tượng Kpop do có công ty quản lý đứng sau. Các thành viên được giao vai trò khác nhau theo kế hoạch cụ thể như giọng ca chính, nhảy chính, rapper và hay visual (người có ngoại hình đẹp nhất – PV).
  |
| Lee Soo Man và HOT - nhóm nhạc thần tượng nổi tiếng thế hệ đầu của Kpop. |
Với mục tiêu hướng đến đối tượng thanh thiếu niên, các nhóm được thành lập theo cách có thể thu hút thanh thiếu niên, hầu hết đều ở độ tuổi đôi mươi.
Khi các chương trình trực tiếp thay đổi để tập trung hơn vào biểu diễn, tầm quan trọng của các công ty bắt đầu tăng lên. Ngày xưa, những người có giọng hát hay, biết nhảy đều được chọn làm ca sĩ. Việc những vũ công giỏi ở các câu lạc bộ được người đứng đầu một công ty giải trí tuyển dụng rồi ra mắt là chuyện bình thường.
Tuy nhiên, mọi thứ giờ đây đã thay đổi và màn trình diễn không còn chỉ phụ thuộc vào kỹ năng cá nhân của các thành viên nữa. Để trình bày những chương trình thiên về biểu diễn, tất cả các thành viên trong nhóm phải hòa hợp hoàn hảo với nhau. Để làm được điều này, cần phải có một quá trình luyện tập và rèn luyện lâu dài. Chính SM Entertainment đã tổ chức tất cả các bước cần thiết này thành một hệ thống mạch lạc.
Việc đào tạo trở thành phần quan trọng của hệ thống thần tượng nhằm khắc phục những hạn chế của thế hệ ca sĩ trước đó. Ví dụ, nhiều nhóm nhạc vào những năm 1990 chủ yếu tập trung vào vũ đạo và biểu diễn, thiếu kỹ năng ca hát.
Để giới thiệu những “sản phẩm” có tính cạnh tranh hơn, các hãng đã thiết lập hệ thống chi tiết đòi hỏi phải thực hành và đào tạo nhiều hơn.
Trong suốt quá trình này, kỹ năng vũ đạo và ca hát của các thần tượng được cải thiện đáng kể và đây chính là nền tảng cho sức cạnh tranh hiện tại của Kpop. Nói cách khác, bí quyết “phát triển nén”, vốn là động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nhanh chóng của Hàn Quốc, cũng được áp dụng trong hệ thống thần tượng, theo The Hankyoreh.
Cú ngã đau của “ông lớn” ôm mộng Mỹ tiến, lập nhóm nhạc cạnh tranh với BTS
Các nhóm nhạc hoạt động dưới trướng SM như TVXQ, Super Junior, Girls' Generation, EXO… hay ca sĩ solo BoA được Lee Soo Man dẫn dắt, mở rộng làn sóng Hallyu đến người hâm mộ châu Á. Đặc biệt, BoA đột phá ở thị trường Nhật Bản, bán được hàng triệu đĩa đơn và album.
 |
| BoA là một trong những nghệ sĩ "mở đường" cho Kpop tiến vào thị trường Nhật Bản. Ảnh: SM. |
Năm 2008, SM Entertainment cố gắng sử dụng phương pháp tương tự như thành công của BoA ở Nhật Bản áp sang thị trường Mỹ. Họ thành lập SM USA và chọn Max Gousse, người sản xuất âm nhạc cho một số tên tuổi lớn nhất trong làng hip-hop, làm quản lý tại Mỹ. SM đã ký hợp đồng độc quyền với Creative Artists Agency, hay CAA, công ty lớn nhất ở Bắc Mỹ, đại diện cho họ trong lĩnh vực âm nhạc, biểu diễn và tiếp thị.
Tuy nhiên, sự chuẩn bị của họ là chưa đủ. Trong khi ngành công nghiệp nhạc pop Nhật Bản có phần giống với Hàn Quốc, thị trường âm nhạc Mỹ lại ở một đẳng cấp khác.
Các nữ nghệ sĩ solo trên thị trường nhạc pop Mỹ có thể được chia thành ba loại. Thứ nhất, có những nhạc sĩ hip-hop chỉ quan tâm đến sự hấp dẫn giới tính. Tiếp đến là những nghệ sĩ phô trương kỹ năng ca hát của mình như Amy Winehouse và Duffy, theo thể loại nhạc jazz, soul và R&B. Cuối cùng là những thần tượng nhạc pop tuổi teen được các cô gái trẻ thần tượng như Britney Spears và Christina Aguilera.
BoA là cô gái có vóc dáng nhỏ nhắn, có thể hát, nhảy với vũ đạo năng động. Cô khó có thể cạnh tranh với các ca sĩ nội địa bởi không phù hợp với bất kỳ hạng mục nào trong số đó.
Từ đó trở đi, SM tập trung nhiều hơn vào châu Á, nhà sản xuất Lee Soo Man từng phát biểu thị trường âm nhạc Trung Quốc sẽ sớm có tầm ảnh hưởng như Mỹ. Ông tin tưởng mạng lưới Đông Á của Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản sẽ trở nên sôi động hơn, có thể sánh ngang bằng với Mỹ và Châu Âu.
Chục năm qua, SM cho thấy sức mạnh ở thị trường châu Á nhưng tham vọng Mỹ tiến dang dở, họ liên tục nhận thất bại trong việc thâm nhập.
Trên Quora, khán giả nhận định SM tạo ra SuperM vì cảm thấy đe dọa bởi thành công của BTS - nhóm nhạc hàng đầu của công ty đối thủ HYBE.
“Với việc BTS đã giành được rất nhiều giải thưởng của châu Á và phương Tây, thật dễ hiểu khi nhìn ở góc độ kinh doanh. Với SuperM, SM rút các thành viên nổi tiếng trong các nhóm nhạc trực thuộc như EXO, SHINee, NCT để tạo thành nhóm dự án. Tệ hơn nữa, họ tuyên bố SuperM là nhóm nhạc Kpop vượt trội khi gọi là ‘Biệt đội siêu anh hùng của Kpop’. Điều đó quá xa vời khi họ thậm chí còn chưa ra mắt vào thời điểm đó. Tôi không nói SuperM sẽ không thành công, chỉ là không thành công như BTS. SM nghĩ BTS nổi tiếng vì âm nhạc và phong cách, nhưng họ đã nhầm. BTS còn hơn thế nữa”.
    |
| SuperM là minh chứng cho tham vọng Mỹ tiến nhưng thất bại của SM. |
Nhóm nhạc được SM kỳ vọng là đối thủ của BTS đạt No.1 Billboard 200 nhưng gây tai tiếng vì sử dụng mánh khóe, gián tiếp khiến Billboard phải thay đổi cả luật để ngăn ngừa nghệ sĩ nước ngoài thăng hạng. SuperM nhanh chóng “ngã ngựa” khi thành tích nhạc số thê thảm ở cả thị trường trong nước lẫn quốc tế.
SM tụt lại phía sau so các công ty lớn khác khi chưa từng có ca khúc lọt vào BXH Billboard Hot 100 tính đến thời điểm này.
“Tôi cảm thấy bất cứ khi nào mọi người đề cập đến vấn đề thành công ở thị trường Mỹ, họ luôn quên rằng những người phương Tây không biết đến Kpop thường có gu âm nhạc khác so với những người những người đã vốn quen với văn hóa Hàn Quốc như tôi hay các nước phương Đông.
Để nhóm nhạc có thể thâm nhập thành công vào thị trường Mỹ, cơ bản họ cần có ca khúc hit theo tiêu chuẩn của công chúng chứ không phải của fan.
Tôi không trách SM vì sự cố gắng và đã ‘thất bại’. Tuy nhiên những nỗ lực của họ trong việc mở rộng tầm nhìn nghệ sĩ của mình trong những năm qua thực sự là những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên vị thế của Kpop ngày nay” – tài khoản trên Reddit nêu quan điểm.
 |
| Hệ thống NCT của SM. |
Hồi tháng 5/2021, SM công bố kế hoạch thâm nhập vào châu Mỹ thông qua cái tên “NCT Hollywood”, xoay quanh quanh thương hiệu nhóm nhạc nam NCT. Công ty bắt tay với hợp tác với Tập đoàn truyền thông toàn cầu MGM, phát triển chuỗi cuộc thi nhằm tạo ra đội NCT tập trung vào thị trường Mỹ. Hiện tại nhóm có 23 thành viên, bao gồm NCT 127 và NCT Dream có trụ sở tại Seoul và WayV có trụ sở tại Trung Quốc. Các giám đốc điều hành của SM đã nhiều lần đưa ra ý tưởng về NCT Hollywood trong vài năm qua.
Ý tưởng NCT Hollywood tiếp tục tạo tranh luận khi nhiều người nhận định đây là quyết định không hề sáng suốt. “Tôi tò mò NCT Hollywood sẽ trông thế nào. Tuy nhiên, tôi không chắc liệu SM có thành công hay không nếu không xét đến khâu quản lý yếu kém của họ trong quá khứ. Họ thậm chí không thể sắp xếp, quan tâm hợp lý tới các nhóm nhỏ NCT hiện tại” – khán giả ý kiến.
Một số quan điểm, ý tưởng không tệ, chỉ là chưa được quảng bá rộng rãi: “Kpop đã là ngành công nghiệp. SM không nên ra mắt với tư cách nhóm nhạc Kpop ở phương Tây mà là nhóm nhạc pop theo khuôn mẫu Kpop, với phong cách, vũ đạo, hình ảnh, MV giống Kpop nhưng tựa đề tiếng Anh, có lẽ sẽ dễ hiểu và được đón nhận hơn”.
Đổi mới nhưng chỉ để lại thất vọng
Gần đây, tranh chấp quản lý đối với SM Entertainment, một trong những công ty giải trí lớn nhất Kpop, đã trở thành chủ đề nóng. Trung tâm của sự việc đổ dồn vào người sáng lập và cổ đông lớn nhất của công ty: Lee Soo Man. Sau thời gian tranh đấu, Lee Soo Man bị chính cháu trai “hất càng” khỏi SM, bắt tay với Kakao, hạn chế quyền lực của Lee.
Sau sự rời đi của Lee Soo Man, SM vẫn tiếp tục tấn công vào thị trường Mỹ để bắt kịp với những “ông lớn” khác. Công ty chuyển sang chiến lược SM 3.0 – cho phép họ sản xuất nhiều nhạc và nghệ sĩ hơn cùng một lúc. Dự án được điều hành bởi 5 trung tâm riêng biệt, quản lý và phát hành nội dung riêng cho nghệ sĩ trực thuộc.
 |
| SM 3.0 mới đi vào hoạt động nhưng để lại nỗi thất vọng tràn trề cho người hâm mộ. Ảnh: SM. |
Sau hơn nửa năm đi vào hoạt động, người hâm mộ chỉ nhận lại thất vọng, nhận xét SM 3.0 là “mớ hỗn độn”, thật khó để fan các nghệ sĩ tin tưởng vào SM 3.0 trong tương lai.
Truyền thông Hàn Quốc liên tục đưa tin về hoạt động biểu tình của fan các nhóm nhạc. Theo đó, fan nhóm SHINee, NCT, EXO, Red Velvet, Taeyeon (SNSD)… thuê xe tải chạy biển điện tử, tố cáo SM vì các nguyên do như phân biệt đối xử với nghệ sĩ, không quan tâm đúng mực, lừa dối người tiêu dùng…
Theo phản ánh từ người hâm mộ, dù ý kiến, gửi thư đến SM nhưng công ty không hề có động thái xoa dịu, giải quyết vấn đề tồn động. Vì vậy các fandom bùng nổ giận dữ, thi nhau gửi xe tải làm lớn chuyện ở trước cổng trụ sở SM.
“SM không thực sự chăm lo cho các nghệ sĩ như đã hứa về SM 3.0. Red Velvet vẫn chưa comeback, họ vẫn đang thực hiện tour, nhưng tour của họ có khâu tổ chức dở tệ. EXO có màn trở lại chớp nhoáng, 3 MV đều quay vội vã, sơ sài. Taeyeon cũng trong quá trình thực hiện tour diễn, cô và fan thường xuyên bị đối xử bất công. Thêm vào đó, SM thường xuyên phải đối mặt với các vấn đề liên quan đến thao túng cổ phiếu, tranh chấp hợp đồng, cứ cho đó là các vấn đề từ quá khứ, nhưng SM không giải quyết dứt điểm được, gây dai dẳng mệt mỏi cho cả fan và nghệ sĩ dưới trướng công ty” – người hâm mộ SM lên tiếng.
