“Tôi đến mua bánh gạo sau khi thấy chúng trên Instagram Reels", Jung Su-min (23 tuổi), tay phải kéo vali, tay trái xách túi bánh gạo, nở nụ cười tươi tắn và chia sẻ: “Đây là lần đầu tiên tôi thử loại bánh gạo này.” Cô cho biết mình đã lặn lội từ Daegu đến đây và giải thích: “Tôi đã xem một video ngắn (Reel) có người đánh giá các hương vị và nói rằng vị việt quất cùng vị đào là ngon nhất, nên tôi đã mua đúng hai loại đó. Tôi thấy giá cũng hơi cao, nhưng vì nghe nói bánh rất ngon nên tôi thấy tò mò và muốn thử xem sao”.
Khoảng 9h sáng ngày 29/9, một đám đông đa dạng, từ những du khách mang theo vali, binh lính cho đến khách nước ngoài đã xếp hàng trước một cửa hàng bán bánh nếp nhân trái cây gần Ga Seoul. Chỉ năm phút sau khi bạn bắt đầu xếp hàng, ngay lâp tức có thêm 14 người nữa đứng vào hàng phía sau. Những du khách vội vã rời đi ngay sau khi nhận bánh, có vẻ như họ đang gấp rút cho kịp giờ tàu chạy, đã thu hút sự chú ý, cũng như những vị khách nước ngoài đang tò mò quay phim bên trong cửa hàng. Những người qua đường, khi bắt gặp hàng người dài dằng dặc, thường ngạc nhiên thốt lên: "Đây là nơi nào mà lại có hàng người xếp dài đến vậy?" trong lúc bước ngang qua.
Jo In-su (16 tuổi), người đến cửa hàng cùng chị gái, chia sẻ: "Bạn bè bảo em là nếu ghé chi nhánh Seongsu-dong thì nhất định phải thử món này". Park Ga-young (26 tuổi) và Ham Seon-hwa (26 tuổi), hai người ghé qua cửa hàng khi đang ở ga Seoul để đón tàu, cũng đã mua lượng bánh gạo trị giá hơn 100.000 won mỗi người.
Vào khoảng 9h50 sáng, khi hàng người xếp hàng đã lên tới hơn 50 người, nhân viên bắt đầu thiết lập máy tính bảng để sử dụng hệ thống đặt chỗ "Tabling" ngay trước cửa hàng. Một đại diện tại đây giải thích: "Chúng tôi bắt đầu nhận đặt chỗ vì việc quản lý đám đông sẽ trở nên khó khăn khi lượng khách bắt đầu tăng đột biến".
Việc bắt gặp những hàng dài người xếp hàng chờ mua các món ăn đang "gây sốt" trên mạng xã hội đã trở nên quen thuộc. Hiện tượng này bắt nguồn từ sự kết hợp giữa "tiêu dùng trải nghiệm", nơi người mua tận hưởng chính quá trình mua sắm thay vì chỉ đơn thuần là thưởng thức món ăn và tâm lý lo sợ bị tụt hậu so với trào lưu, thường được gọi là FOMO (Fear of Missing Out - Nỗi sợ bị bỏ lỡ).
Bà Lee Eun Hee, Giáo sư ngành Khoa học Người tiêu dùng tại ĐH Inha, đã phân tích xu hướng này và nhận định: "Dưới góc độ người tiêu dùng, họ luôn có mong muốn được trải nghiệm sản phẩm ít nhất một lần. Trải nghiệm đó không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức món ăn mà còn bao gồm cả việc chụp ảnh, đăng tải lên mạng xã hội và tìm thấy niềm vui từ phản ứng của người khác. Tâm lý FOMO, thôi thúc phải bắt kịp xu hướng để không bị bỏ lại phía sau, cũng đóng một vai trò quan trọng".
Bức tranh về các món ăn được ưa chuộng, đặc biệt là các món tráng miệng, đã thay đổi nhanh chóng trong năm nay. Những cái tên như "Bánh gạo bơ Thượng Hải", "Cơm trộn (bibimbap) cải thảo mùa Đông (bomdong)" và "Bánh quy dẻo Dubai" (thường gọi tắt là "Dujjonku") đã lần lượt tạo nên 'cơn sốt' trên mạng xã hội. Riêng món "Dujjonku" đã tạo ra sức ảnh hưởng lớn đến mức không chỉ các cửa hàng chuyên về đồ ngọt mà cả những doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực hoàn toàn khác cũng nhanh chóng "bắt trend" để kinh doanh loại bánh này.
Tuy nhiên, 'cơn sốt' này lại không kéo dài lâu. Sự sụt giảm sức hút của "Dujjonku" cũng được phản ánh qua khối lượng nhập khẩu các nguyên liệu chính làm nên món bánh này. Theo dữ liệu do Nghị sĩ Jeong Il-young thuộc Đảng Dân chủ Hàn Quốc (thành viên Ủy ban Đất đai, Cơ sở hạ tầng và Giao thông vận tải của Quốc hội) thu thập từ Cơ quan Hải quan Hàn Quốc, Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm cùng Cục Sở hữu Trí tuệ Hàn Quốc, lượng nhập khẩu hạt dẻ cười, nguyên liệu chính của "Dujjonku" đã đạt đỉnh 731 tấn vào tháng 2/2026 nhưng sau đó giảm mạnh 92,6%, xuống còn 54 tấn vào tháng 7/2026, tức chỉ sau vẻn vẹn 5 tháng. So với các trào lưu ẩm thực trước đây, tốc độ thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng hiện nay đang diễn ra nhanh hơn nhiều.
Còn nhớ, Honey Butter Chips (sản phẩm này đã tạo nên một 'cơn sốt' văn hóa tiêu dùng khổng lồ tại Hàn Quốc ngay sau khi ra mắt, được gọi là "Honey Butter Craze" (Cơn sốt Bơ Mật Ong) ra mắt vào tháng 8/2014, đã tạo nên cơn sốt cháy hàng trên toàn quốc, với tình trạng khan hiếm kéo dài ngay cả một năm sau khi sản phẩm được tung ra thị trường. Trái lại, các xu hướng ẩm thực gần đây thường bùng nổ mạnh mẽ trên mạng xã hội nhưng lại nhanh chóng bị thay thế bởi xu hướng mới chỉ trong vài tháng hoặc đôi khi chưa đầy một tháng. Sự rút ngắn chu kỳ xu hướng này bắt nguồn từ cơ chế của các thuật toán mạng xã hội, vốn thúc đẩy việc lan truyền và tiêu thụ nhanh chóng các nội dung mới.
