Ngay từ tập đầu tiên, Sarah Kim (Shin Hye Sun), đã thể hiện tham vọng của mình một cách trực quan. Cô mang theo chiếc túi Hermes Birkin bằng da cá sấu trị giá từ 90 đến 120 triệu won (63.000 đến 84.000 đôla Mỹ), một trong những chiếc túi hiếm nhất trên thị trường cùng với một chiếc túi Dior phiên bản giới hạn, một trong số chỉ 150 chiếc được phát hành trên toàn thế giới vào năm 2017. Ngôn ngữ hình ảnh đã khắc họa rõ nét sự xa xỉ như một lớp vỏ bọc, một luận điểm và một bản sắc.
Thị trường xa xỉ Hàn Quốc 2026 không chỉ là một câu chuyện kinh doanh. Đó là cánh cửa nhìn vào các lực lượng xã hội, kinh tế và tâm lý đang hình thành nên một trong những xã hội tiêu dùng năng động nhất thế giới. Về cốt lõi, nỗi ám ảnh xa xỉ của Hàn Quốc được thúc đẩy bởi một nghịch lý. Đây là đất nước nơi thanh niên nằm trong số những người có trình độ học vấn và chăm chỉ nhất thế giới, tuy nhiên, nhiều người cảm thấy bị gạt ra ngoài những dấu ấn truyền thống về thành công, quyền sở hữu nhà, hôn nhân và hình thành gia đình. Trong bối cảnh này, tiêu dùng xa xỉ trở thành một cách để khẳng định một hình thức thành tựu hữu hình, vốn được xã hội coi trọng hơn hầu hết mọi thứ khác.
Bộ phim sau đó quay ngược lại với Mok Ga Hui, một thân phận khác của Kim, người làm việc không ngừng nghỉ tại quầy hàng xa xỉ trong một cửa hàng bách hóa mà thậm chí không có thời gian nghỉ ngơi, cho đến khi một vụ trộm khiến cô gánh khoản nợ 50 triệu won. Cô lao vào con đường buôn bán lại bất hợp pháp, bẫy cho vay nặng lãi và các công việc tiếp viên. Không thể thay đổi thực tại, cô thay đổi thân phận thành "Sarah Kim" hư cấu và ra mắt Boudoir, một thương hiệu xa xỉ giả mạo, với nguồn gốc châu Âu được bịa đặt. Thương hiệu này bán những chiếc túi xách được lắp ráp tại Hàn Quốc từ các linh kiện Trung Quốc với giá chỉ 200.000 won, nhưng lại được bán như những mặt hàng xa xỉ có giá lên tới 100 triệu won mỗi chiếc.
![6cb4fc06-4dd5-44be-95e2-9773fb471bc8.jpg](https://cdn.tienphong.vn/images/2305ac22a0be4d3d517feede86cc2eeb3860d3f6ddba9d28dcdff82a6173b7783cb5d9a5e478c45b5c40fce6f275a9d99b1921470919eb83ee44918f48453335c974c7771eca142bd381f8f8096dcc0e/6cb4fc06-4dd5-44be-95e2-9773fb471bc8.jpg "Ảnh chụp màn hình từ loạt phim Netflix, "The Art of Sarah".")
Phương pháp của cô không chỉ đơn thuần là lừa đảo. Cô dựng lên một câu chuyện hư cấu, xây dựng thương hiệu Boudoir như một nhãn hiệu cao cấp với truyền thống hàng trăm năm và được hoàng gia Anh chứng nhận. Cô gieo rắc tin đồn trong giới thượng lưu rằng những phụ nữ thực sự giàu có đều mang túi Boudoir và tung hàng giả ra thị trường để tạo ra nhu cầu lan truyền. Cô áp đặt giới hạn số lượng khách hàng vào cửa hàng của mình ở Cheongdam-dong, khu phố xa xỉ của Seoul, để tạo ra những hàng dài người xếp hàng và sau đó đốt số hàng còn lại để duy trì tính độc quyền. Đây không chỉ là một trò lừa đảo mà còn là một bài học bậc thầy về tâm lý khát vọng.
Lúc 5h47, sáng thứ Năm tuần trước (giờ Hàn Quốc), ở Gangnam, hàng người xếp hàng bên ngoài cửa hàng bách hóa Lotte đã kéo dài qua cả bãi đậu xe. Một phụ nữ khoảng cuối độ tuổi 20 cầm chặt bình cà phê giữ nhiệt. Một sinh viên đại học lướt Instagram, kiểm tra giá bán lại. Đằng sau họ, một cặp vợ chồng về hưu ngồi trên những chiếc ghế xếp mang từ nhà đến. Tất cả họ đều ở đây vì cùng một lý do: Chanel vừa tăng giá một lần nữa, và hôm nay có thể là cơ hội cuối cùng để mua một chiếc Classic Flap, trước khi nó vượt mốc 20 triệu won. Chào mừng đến với thị trường hàng xa xỉ Hàn Quốc năm 2026, nơi việc mua một chiếc túi xách đã trở thành một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Cảnh tượng này diễn ra tại các cửa hàng bách hóa trên khắp Seoul mỗi tuần. Nó được gọi là "cuộc đua mở cửa" (오픈런), một hiện tượng độc đáo của Hàn Quốc, nơi người mua sắm lao vào cửa hàng ngay khi cửa mở, chạy đua để giành lấy những món hàng xa xỉ phiên bản giới hạn trước khi chúng bán hết. Tuy nhiên, điều này không chỉ liên quan đến túi xách. Đó là về địa vị, đầu tư, bản sắc và nỗi ám ảnh văn hóa đã đưa Hàn Quốc trở thành quốc gia chi tiêu nhiều nhất thế giới cho hàng hóa xa xỉ tính theo đầu người, vượt qua cả Hoa Kỳ, Trung Quốc, Nhật Bản và tất cả các quốc gia châu Âu.
Ngay cả khi bị cảnh sát thẩm vấn về tội lừa đảo, Kim vẫn đáp trả một cách bình tĩnh và thách thức: "Nếu các ông không thể phân biệt hàng giả với hàng thật, thì làm sao các ông biết đó là hàng giả?". Câu hỏi này mang tính chất khiêu khích triết học hơn là bào chữa pháp lý, thách thức chính nền tảng của ý nghĩa về tính xác thực trong một thế giới tiêu dùng. Nhà phê bình văn hóa Jung Duk Hyun mô tả Kim là một con quái vật được sinh ra từ ảo tưởng và khát vọng của sự xa xỉ: “Từ những giấc mơ ngắm nghía túi xách ở quầy hàng xa xỉ đến nỗi tuyệt vọng vì nợ nần, cô ta tự tái tạo bản thân, tạo ra những món hàng giả không thể phân biệt được với hàng thật. Vụ lừa đảo trở thành một hoạt động kinh doanh và hàng giả biến thành mặt hàng xa xỉ. Điều làm cho ảo ảnh này trở thành hiện thực không chỉ là cô ta, mà còn là ham muốn của tất cả mọi người”.
Đến một lúc nào đó, các nhà đầu tư, chủ cửa hàng và đồng phạm đều biết Sarah Kim là kẻ lừa đảo nhưng không ai tự nhận mình là nạn nhân. Làm như vậy có nghĩa là phải đối mặt với chính sự thèm muốn hàng giả của họ, giống như những người mua cố tình phớt lờ sự thật về những món hàng giả đắt tiền của họ.
Để thực sự hiểu được quy mô của thị trường hàng xa xỉ Hàn Quốc năm 2026, bạn cần bắt đầu với một thống kê đáng kinh ngạc. Theo Morgan Stanley, người Hàn Quốc chi khoảng 325 đôla Mỹ/người cho hàng hóa xa xỉ cá nhân mỗi năm. Để so sánh, người Mỹ chi 280 đôla Mỹ/người, và người tiêu dùng Trung Quốc, bất chấp thị trường hàng xa xỉ khổng lồ tại nước này, chỉ chi 55 đôla Mỹ/người. Nói cách khác, mỗi người dân Hàn Quốc "chi tiêu" nhiều hơn cho hàng xa xỉ, so với người dân ở bất kỳ quốc gia nào khác trên thế giới. Tổng thị trường cũng cho thấy một câu chuyện hấp dẫn không kém. Theo Mordor Intelligence, thị trường hàng xa xỉ của Hàn Quốc được định giá khoảng 16,56 tỷ đôla vào năm 2025. Hơn nữa, con số này được dự báo sẽ đạt 17,48 tỷ đôla vào năm 2026 và tăng lên 22,89 tỷ đôla vào năm 2031, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 5,55%. Đối với một quốc gia chỉ có dân số 51,7 triệu người, nhỏ hơn cả bang California, những con số này thực sự phi thường. Tất nhiên, một số nhà phân tích cảnh báo không nên quá chú trọng vào các con số bình quân đầu người. Bain & Company đã chỉ ra rằng, hàng hóa xa xỉ không phải là sản phẩm dành cho thị trường đại chúng, và sẽ có ý nghĩa hơn nếu tính toán chi tiêu trong tầng lớp trung lưu trở lên thay vì toàn bộ dân số. Tuy nhiên, quỹ đạo tăng trưởng hằng năm là không thể phủ nhận, và thị trường hàng xa xỉ Hàn Quốc năm 2026 tiếp tục mở rộng, ngay cả khi những khó khăn kinh tế toàn cầu làm chậm chi tiêu tùy ý ở những nơi khác. Điều khiến những con số này trở nên đáng chú ý hơn nữa là tiền được chi tiêu ở đâu. Riêng Seoul chiếm khoảng 83% tổng doanh thu hàng xa xỉ của cả nước, theo Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc.
Người dân bình thường Hàn Quốc nhận thức và phê phán ảnh hưởng xã hội của hàng xa xỉ, nhưng họ vẫn tham gia ngay cả khi họ chỉ trích. Hannah Choi, một người Mỹ gốc Hàn ngoài 30 tuổi, đã mua được một chiếc túi Birkin chính hãng năm ngoái và mô tả quá trình này không hề đơn giản: "Một chiếc túi xa xỉ như thế này không phải là thứ bạn có thể mua chỉ vì bạn có tiền".
Cô ấy mô tả chi tiết "nghi thức" mua sắm tại Hermes, nơi khách hàng thường mua những món đồ ít phổ biến hơn như áo khoác, quần áo, giày dép và đồng hồ, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng trước khi được giới thiệu túi xách, trong khi thương hiệu đánh giá xem khách hàng đó có phù hợp với hình ảnh khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến hay không: "Đó là hiện thân của đẳng cấp". Mặc dù vậy, cô cảm thấy mình không có nhiều lựa chọn: "Hàng xa xỉ giống như một tấm thẻ căn cước. Khi tôi mang chúng, tiêu chuẩn mà mọi người đánh giá tôi dường như thay đổi. Cách đối xử đương nhiên cũng khác đi".
Kim Ji Eun, một người đam mê Chanel ở độ tuổi ngoài 30, đã lý giải điều này trong bối cảnh văn hóa "đánh giá tương đối" rộng hơn, nơi mọi người tự đánh giá bản thân không phải bằng sự hài lòng cá nhân, mà bằng cách so sánh với người khác: "Không chỉ là làm tốt. Người khác đặt ra tiêu chuẩn, gây áp lực buộc chúng ta phải vượt trội hơn họ trong mọi thứ. Điểm số khi còn nhỏ, giờ thì nó lan sang công việc, bạn đời, mua sắm. Quần áo đẹp hơn, thu nhập cao hơn, người yêu lý tưởng hơn, hàng xa xỉ, tất cả đều gắn liền với lòng tự trọng và địa vị. Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) của Hàn Quốc rất mãnh liệt. Như đã thấy trong cơn sốt bánh quy dẻo Dubai gần đây và cơn sốt chứng khoán, nếu bạn không làm những gì người khác đang làm, bạn sẽ cảm thấy mình đang bỏ lỡ điều gì đó. Hàng xa xỉ cũng không khác".
Nhà phê bình văn hóa Ha Jae Keun xem khao khát này là một đặc điểm quốc gia, lưu ý đến mong muốn mạnh mẽ bất thường của người Hàn Quốc đối với những món đồ hào nhoáng: "Bộ phim này, bằng cách phản ánh những vụ bê bối có thật để châm biếm nhận thức sai lầm của chúng ta về sự xa hoa và khát vọng vươn lên tầng lớp thượng lưu, thực sự thu hút người xem".
