Ngành công nghiệp nội dung đang phải đối mặt với những vấn đề phức tạp xoay quanh giá trị và quyền sở hữu đối với các tác phẩm sáng tạo. Trong khi ngành âm nhạc đang tranh luận về cách đánh giá đóng góp sáng tạo của trí tuệ nhân tạo (AI) cũng như thiết lập các tiêu chuẩn phân chia doanh thu, thì các lĩnh vực diễn xuất và người mẫu lại đang nỗ lực xây dựng khuôn khổ pháp lý cho các quyền liên quan đến "dấu ấn kỹ thuật số" (digital identity) bao gồm mọi yếu tố từ khuôn mặt, giọng nói cho đến biểu cảm và cử chỉ.
Song song đó, ngành truyền thông, vốn đang hoạt động trong môi trường mà việc sản xuất thông tin đã trở nên phổ biến ở khắp mọi nơi cũng bắt đầu xem xét lại giá trị của sự tin tưởng và khả năng diễn giải. Dù những diễn biến này có vẻ như đang diễn ra trong các lĩnh vực riêng biệt, nhưng về bản chất, chúng đều hướng tới cùng một mục tiêu: Đó là quá trình tìm kiếm trên quy mô toàn ngành nhằm định nghĩa, thương mại hóa và đưa ra cơ chế đền bù cho giá trị con người trong kỷ nguyên mà AI tạo sinh (generative AI) đang phát triển mạnh mẽ.
Trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI) không còn chỉ là một công nghệ thử nghiệm gói gọn trong một vài lĩnh vực cụ thể. Nó đang thâm nhập vào hầu hết các công đoạn sản xuất nội dung từ sáng tác âm nhạc, tạo hình ảnh, cho đến biên tập video và viết bài. Tuy nhiên, trọng tâm mà ngành công nghiệp thực sự hướng tới không nằm ở bản thân công nghệ đó.
Câu hỏi cốt lõi đã thay đổi: Thay vì đặt vấn đề AI có thể thay thế con người đến mức độ nào, trọng tâm hiện nay chuyển sang việc xác định những giá trị độc nhất mà chỉ con người mới có thể tạo ra, đồng thời tìm cách biến những giá trị đó thành tài sản bền vững cho ngành.
Tại sao ngành âm nhạc lại tiên phong? 'Bắt kịp xu hướng' đã trở thành tiêu chuẩn cơ bản
Ngành âm nhạc là lĩnh vực mà AI thâm nhập nhanh nhất. Khi trí tuệ nhân tạo tạo sinh ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong toàn bộ quy trình sản xuất bao gồm sáng tác ca khúc, soạn nhạc, phối khí và tạo giọng hát thì khả năng nắm bắt thị hiếu công chúng và chuyển hóa chúng thành các xu hướng (vốn từng là yếu tố then chốt) nay đã trở thành một năng lực "tiêu chuẩn" mà bất kỳ ai cũng có thể dễ dàng tiếp cận.
Theo tờ Variety, một cơ quan truyền thông giải trí của Mỹ, nền tảng tạo nhạc bằng trí tuệ nhân tạo (AI) Suno đã vượt mốc 2 triệu người đăng ký trả phí vào tháng Sáu năm nay, huy động được 400 triệu đôla Mỹ vốn đầu tư và đạt mức định giá doanh nghiệp lên tới 5,4 tỷ đôla Mỹ. Sự phát triển này cho thấy lĩnh vực tạo nhạc bằng AI đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm để trở thành một ngành công nghiệp lớn, qua đó hạ thấp đáng kể rào cản trong quá trình sản xuất âm nhạc.
Trong bối cảnh đó, ngành công nghiệp âm nhạc đang phải đối mặt với câu hỏi: "Giá trị của một người sáng tạo là con người nằm ở đâu?". Hiện nay, các cuộc thảo luận đang diễn ra xoay quanh các hệ thống nhận diện âm nhạc dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI), cũng như việc hoàn thiện các quy định về bản quyền và thu phí tác quyền. Tại một diễn đàn gần đây về các tiêu chuẩn dành cho âm nhạc có ứng dụng AI, do Hiệp hội Bản quyền Âm nhạc Hàn Quốc (KOMCA) tổ chức trọng tâm thảo luận là làm thế nào để xác định và ghi nhận những đóng góp sáng tạo cốt lõi, mang tính quyết định của con người.
Trong khi đó, cơ cấu doanh thu của ngành công nghiệp âm nhạc đang chuyển dịch: Thay vì phụ thuộc chủ yếu vào các sản phẩm âm nhạc đã ghi âm (dưới dạng kỹ thuật số hoặc vật lý), ngành này đang hướng tới một mô hình tập trung vào cộng đồng người hâm mộ (fandom), các cộng đồng trực tuyến, "nền kinh tế trải nghiệm" và các dự án khai thác sở hữu trí tuệ (IP).
Nhiều công ty như HYBE (thông qua Weverse và các dự án "The City"), Kakao Entertainment (với VERRYS), CJ ENM (với Mnet Plus) và bmyfriends (với b.stage) đang tích hợp các nền tảng kỹ thuật số cùng những trải nghiệm thực tế vào một hệ sinh thái thống nhất. Tương tự, chiến lược xây dựng "vũ trụ" (KWANGYA) của SM Entertainment cũng như cách tiếp cận gần đây từ A2O Entertainment đều phản ánh xu hướng này. Dù đang thử nghiệm các công nghệ mới, họ vẫn nhấn mạnh thông điệp cốt lõi từ nhà sản xuất chủ chốt Lee Soo Man: "Điểm khởi đầu quan trọng nhất đối với bất kỳ nhóm nhạc K-pop nào, xét cho cùng, chính là bản thân bài hát đó."
Khi trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra sự bình đẳng về năng lực sản xuất, trọng tâm của ngành công nghiệp âm nhạc đang dịch chuyển sang những câu chuyện độc đáo của người sáng tạo, mối quan hệ và trải nghiệm được chia sẻ với người hâm mộ, cũng như các tài sản sở hữu trí tuệ (IP) bắt nguồn từ đó.
Các diễn viên và người mẫu muốn bảo vệ điều gì? Một "màn trình diễn" thuộc về ai?
Góc nhìn của ngành diễn xuất và người mẫu đối với AI mang một sắc thái khác biệt. Nếu ngành âm nhạc đặt câu hỏi "Ai đã tạo ra tác phẩm này?", thì các diễn viên và người mẫu lại tự hỏi: "Danh tính này thuộc về ai?". Lý do là bởi AI tạo sinh (generative AI) hiện có thể tái tạo chính xác khuôn mặt, giọng nói, biểu cảm và cử chỉ của một cá nhân cụ thể mà không cần đến sự hiện diện thực tế của họ. Hệ quả là, những lĩnh vực từng đòi hỏi sự góp mặt trực tiếp của con người đang dần chuyển đổi thành các ngành công nghiệp dựa trên dữ liệu biến một "màn trình diễn" trở thành những dữ liệu thuần túy.
Theo công ty nghiên cứu thị trường The Business Research Company, thị trường toàn cầu về con người kỹ thuật số (digital humans) và con người ảo (virtual humans) với giá trị lần lượt là 47,7 tỷ đôla Mỹ và 51,9 tỷ đôla Mỹ vào năm 2025, được kỳ vọng sẽ tăng vọt lên mức 258,1 tỷ đôla Mỹ và 374,9 tỷ đôla Mỹ vào năm 2030.
Đây không chỉ đơn thuần là sự mở rộng của một thị trường công nghệ. Điều này cho thấy rằng khuôn mặt, giọng nói và các cử động của các diễn viên, người mẫu sẽ sở hữu giá trị kinh tế độc lập trong các ngành công nghiệp quảng cáo và giải trí.
Nếu như trước đây, mô hình tạo doanh thu cho các nghệ sĩ chủ yếu dựa vào thù lao xuất hiện một lần và các hợp đồng quảng cáo, thì trong kỷ nguyên AI, "danh tính kỹ thuật số" của họ đã trở thành tài sản cốt lõi cho các hoạt động kinh doanh cấp phép (licensing).
Thay vì hoàn toàn bác bỏ công nghệ AI, các tổ chức liên quan đang tập trung xây dựng một hệ thống sử dụng công nghệ này dựa trên sự đồng thuận trước, các thỏa thuận hợp đồng và sự đảm bảo về các quyền hợp pháp. Theo đó, một "cơ sở hạ tầng về quyền", một khuôn khổ để xác định các tiêu chí, mà ở đấy bản sắc thể chất và phong cách biểu diễn độc đáo của một nghệ sĩ được ghi lại và quản lý.
Cuộc cạnh tranh thực sự trong ngành công nghiệp nội dung ở kỷ nguyên AI
Xét cho cùng, dù việc "sáng tạo" âm nhạc, "phong cách biểu diễn và bản sắc" của các nghệ sĩ hay người mẫu, cho đến "cách diễn giải và độ tin cậy" trong lĩnh vực báo chí có vẻ là những chủ đề riêng biệt, thì tất cả đều cùng hướng về một câu hỏi cốt lõi: Khi trí tuệ nhân tạo (AI) đã thâm nhập sâu vào quy trình sản xuất, đâu là giá trị độc nhất còn lại của con người và làm thế nào để ghi nhận cũng như đền đáp xứng đáng cho giá trị đó?
Các dòng vốn toàn cầu đang phản ánh chính vấn đề này. Trong báo cáo "Triển vọng Giải trí & Truyền thông Toàn cầu 2026–2030", công ty kiểm toán và tư vấn PwC dự báo rằng, thị trường liên quan sẽ đạt quy mô 4.200 tỷ đôla Mỹ vào năm 2030. Tuy nhiên, báo cáo cũng chỉ ra một nghịch lý: Sự phổ biến của AI sẽ càng làm tăng tầm quan trọng của các trải nghiệm trực tiếp và mang tính tương tác sâu rộng.
Trong khi nguồn vốn khổng lồ đang đổ vào các nền tảng âm nhạc sử dụng AI và công nghệ tạo ra "con người kỹ thuật số" (digital humans), thì giá trị cốt lõi trong các ngành này lại đang nhanh chóng chuyển dịch sang cộng đồng người hâm mộ (fandom), các trải nghiệm thực tế (offline), việc cấp phép sử dụng bản sắc cá nhân, và các cộng đồng được xây dựng dựa trên sự tin tưởng.
AI đang biến việc sản xuất nội dung trở thành trạng thái mặc định, một tiêu chuẩn cơ bản. Trong khi đó, nguồn vốn và giá trị thị trường đang dịch chuyển về những lĩnh vực mà ở đó, tính độc đáo trong sáng tạo, bản sắc của màn trình diễn và sự tin cậy trong cách diễn giải vẫn được duy trì mạnh mẽ. Điều mà ngành công nghiệp nội dung đang tranh luận gay gắt ngày nay không phải là công nghệ, mà chính là giá trị con người. Việc định nghĩa giá trị đó như một loại tài sản, đồng thời gắn kết nó với các cấu trúc doanh thu và hệ thống đền bù, đã trở thành lợi thế cạnh tranh mới.
